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新聞來源http://news.hexun.com/2014-04-11/163852245.html

白酒自我定價時代漸遠

崔丹 胡慧晴 肖月“說好的店鋪補貼費用卻變成拿滯銷酒品抵充。”瀘州老窖(000568,股吧)南昌一名經銷商王先生抱怨稱。按照合同規定,瀘州老窖的專賣店系統由王先生投資,而瀘州老窖則承諾負責裝修費等在內的店鋪補貼,但隨著白酒市場不景氣,這些承諾全部落空。一氣之下,今年3月份,瀘州老窖在瀘州酒博會和成都春季糖酒會上推出的新品,王先生一個都沒訂。與此同時,讓王先生更煩心的是,其經營的瀘州老窖的高端產品“1573”由於價格過高,一直處於滯銷狀態,他說,“"1573"高度酒出廠價999元,可現在市場都賣到700多元瞭,誰還從廠傢進貨,都直接在流通渠道進瞭。”而下遊經銷商的不滿傳導到上遊廠商,瀘州老窖也開始醞釀變相降價措施,“開始用規格調整,比如降低度數、減少包裝規格等來變相降低出廠價。”王先生說。這隻是白酒上下遊矛盾激化的諸多事件之一。今年3月份,白酒電商酒仙網、酒類連鎖企業四川壹玖壹玖酒類供應鏈股份有限公司(下稱“1919”)相繼遭到茅臺(600519,股吧)、郎酒“封殺”。隨著白酒行業進入深冬調整期,白酒廠商和渠道商之間的矛盾開始浮出水面。隨著白酒行業從依賴三公消費回歸到市場消費,廠傢主導權將面臨顛覆,優質的渠道商將使價格更透明化、渠道更扁平化,同時也更重視消費者體驗和服務。白酒行業廠商、渠道商、消費者三者之間的關系正悄然改變。矛盾浮現由於產品滯銷,王先生坦言,再也沒有動力去討好這些大廠的業務員,“沒有利益瞭嘛。”他直言。與王先生“曲線”改變對待廠商的態度不同,酒仙網與茅臺、1919與郎酒之間則是直接把矛盾挑明瞭。3月15日上午9點,貴州茅臺(600519,股吧)官方微博“國酒茅臺”發佈瞭《關於國酒茅臺網絡銷售渠道的聲明》,稱除瞭子公司仁懷國酒茅臺電子商務有限公司旗下運營的三個網絡電商平臺及京東商城,消費者從其他網絡電商處所購茅臺酒不提供質量保障和售後服務,再次將酒仙網以及其他電商排除在外。而與此同時,古藺郎酒銷售有限公司及紅花郎酒事業部下發紅花郎[2014]16號文顯示,要求經銷商停止向酒仙網、1919酒類連鎖供貨,經銷商不得直接或間接通過分銷商給酒仙網、1919及其關聯企業供貨,否則按照規定扣除經銷商違約金。茅臺、郎酒封殺酒仙網和1919的原因,是兩傢公司認為上述電商低價銷售,擾亂瞭兩傢公司的價格體系。一邊是白酒廠商的價格管控,另一邊是新渠道商對傳統價格體系的變革。1919、酒仙網等電商、連鎖模式背後帶來的價格透明化、渠道扁平化使得傳統白酒行業多層級渠道催生高毛利的模式受到極大挑戰,而且隨著行情下行、新渠道模式的挑戰,白酒廠商對於價格管控變得更艱難。傳統的白酒行業渠道模式從全國總代、省代、地級市代,到一批、二批最後終端一般要5、6個環節,層層加碼,導致其價格不透明。白酒出廠價略漲10%,傳遞到零售環節,價格漲幅卻高達40%左右,此前,行業形勢大好時,白酒品牌就靠高價高利潤來支撐其渠道。但互聯網的興起或將改變這一模式。“高利潤時代將終結。以前由廠傢主導的價格模式,現在將由消費者主導,經銷商在選擇產品時會選擇性價比更高的產品,這種變化也會傳導到廠傢。此前白酒行業長期慣性依賴三公消費和自我定價,沒有根據消費者需求制定價格。”中國酒業創新聯盟副秘書長趙禹認為。事實上,與傳統經銷商比,1919、酒仙網的銷售規模並不大,但增長迅速。2013年1919銷售額僅5億元,但在白酒行業一片慘淡之時,其增長率高達50%。而其背後的連鎖模式、電商渠道帶來的價格透明化、渠道扁平化,對於傳統白酒渠道有致命殺傷力,成為白酒行業不容小覷的新勢力。酒仙網也因其高增長,在2014年4月2日宣佈獲得兩輪共4.25億元投資。酒仙網、1919的新模式自誕生起就受到白酒廠商、傳統渠道的打壓,曾因價格問題遭遇過來自廠商的壓力。酒仙網CEO郝鴻峰對外宣傳理念也從創業之初的“打造行業最低價”變成“廣結善緣,共贏未來。”不過這一形勢已經在變化。“2013年之前,大部分時候都是我們去找酒廠,限制"三公消費"以後,就顛倒過來瞭,很多酒廠老板開始主動找我們洽談合作。”郝鴻峰在4月2日的融資溝通會上告訴經濟觀察報。關系重構在今年的成都春季糖酒會上,“酒業傢夜話之酒話O2O”格外熱鬧,幾十傢廠商高管和渠道商負責人激辯不已,“超出預期,沒想到行業對這一新的模式這麼關註。”該場沙龍負責人稱。與此形成強烈對比的是,廠傢新品招商越來越難。經濟觀察報記者在展會上看到,白酒廠傢新品招商佈展臺前人流稀少。“以往糖酒會很少有渠道商發出的聲音,都是廠傢主導,這表明商權正在交替。經銷商敢於發出自己的聲音,渠道商話語權正越來越大。”北京海納方舟商貿公司總經理呂咸遜認為,隨著市場競爭的激烈,經銷商在廠傢的華語權會越來越強,“應該說雙方可能真正站在一個合作的平臺上,而不是依賴廠傢,因為現在可供經銷商選擇的產品和品牌太多瞭。”在去年3月份,五糧液(000858,股吧)經銷商銀基集團發佈公告稱,將代理貴州茅臺酒,而五糧液另一大經銷商華澤集團,甚至開始大舉進軍葡萄酒。在3月26日,其旗下華致酒行連鎖管理股份有限公司與美國葡萄酒商星座集團在成都宣佈雙方達成30年期的戰略合作關系,共同經銷其旗下品牌“蒙大菲”在中國的業務。在新聞發佈會上,華澤董事長吳向東稱,“未來希望華致酒行中葡萄酒和白酒能平分秋色,”吳向東認為,如今五糧液價格倒掛,賣五糧液虧損,廠傢應該引起重視,“利潤這麼一點也養活不瞭這麼多人、這麼多門面。”“白酒行業未來機會在渠道上,或者在新廠商渠道關系重構上,將來基於連鎖和020的渠道變革力量是無窮的,未來幾年白酒渠道商出現諸如傢電行業裡的"蘇寧"也並非不可能。”呂先遜則稱。盡管新的渠道模式對傳統形成瞭巨大沖擊,不過趙禹認為,從白酒行業產品屬性而言,出現白酒業的“國美、蘇寧、京東”仍有漫長的路要走,“跟傢電等其他商品不同,白酒消費的地域、文化屬性比較強,不太可能出現一個大規模的行業巨頭。”但是無論如何,市場主導權都將逐步向離消費者最近的經銷商環節轉移。“以後產品經銷毛利會占很少一部分,更多利潤是從產品服務、管理分配等中來。”白酒行業資深專傢晉育鋒稱。“白酒行業之前消費者體驗幾乎為零,而其他行業的消費者服務做得比較充分,連像移動、國航這樣的壟斷型的國企消費者服務做的都比較好,所以白酒行業在消費者服務方面有很多的空間。”盛初咨詢總經理柴俊在近日華創證券食品飲料行業分析師組織的交流會上說。“諸如1919、酒仙網這樣的企業因為有良好的品牌意識、管理能力和模式,又註重消費者體驗、售後服務,會成為稀缺資源,成為廠傢爭奪的合作夥伴。”趙禹稱。

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